新華網(wǎng)記者 游蘇杭 陳凱茵

“自節(jié)目開播六年來，我們始終以聲音為主要媒介與大家相遇……”

面對鏡頭，文化沙龍類播客《忽左忽右》主播程衍樑這樣介紹。他將過往幾期音頻節(jié)目配上畫面，制作成視頻播客上傳B站，收獲了不俗的完播量和粉絲數(shù)。然而，程衍樑卻“斷更”了——對于一檔每周更新兩期節(jié)目的播客來說，視頻播客的人力與時間成本是純音頻播客的四五倍，這讓他一時難以承受。

他的經(jīng)歷，折射出當下播客行業(yè)的發(fā)展趨勢：曾以“聲音”為核心的播客，正在加速走向“視頻化”。這一轉(zhuǎn)型為何興起，又將給行業(yè)格局帶來怎樣的改變？

“看播客”熱潮正興起

今年剛上研一的小余是B站的用戶，近期她迷上了視頻播客。小余坦言，自己此前幾乎沒有接觸過播客，更習(xí)慣于刷短視頻。

像小余這樣的用戶并不少。B站公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，平臺視頻播客消費時長達259億分鐘，同比增長超過270%，總體用戶規(guī)模超4000萬。

在各大平臺的推動下，視頻播客正興起，并呈現(xiàn)出鮮明的平臺特色。B站以對談類視頻播客為主，時長較長；小紅書突出“隨時隨地”概念，每期15至20分鐘；抖音旗下App“抖音精選”也同步試水。

從“聽”到“看”的轉(zhuǎn)變，讓播客的邊界愈發(fā)模糊。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽傳播系主任高貴武表示，當前興起的視頻播客，已經(jīng)超出了播客作為聲音媒介的核心范疇，嚴格來說不應(yīng)被納入傳統(tǒng)播客定義。

圖表來源：《2024中文播客新觀察》

也有學(xué)者持不同看法。中國傳媒大學(xué)副教授周逵認為，從內(nèi)容形式來看，視頻播客雖然增加了視覺元素，但若其分發(fā)機制和訂閱關(guān)系仍延續(xù)陪伴式的收聽體驗，那么它仍可被視為播客的一種拓展形式。

北京大學(xué)副研究員、融媒體中心音視頻辦主任呂帆認為，“視頻播客究竟算不算播客”并非關(guān)鍵，更重要的是受眾是否接受。

據(jù)不完全統(tǒng)計，“上B站看播客”話題中，播放量破萬的節(jié)目超過九成，其中最高播放量甚至超過三百萬次。

為何要視頻化？

商業(yè)化始終是播客領(lǐng)域亟待解決的難題。

程衍樑分析，相較于音頻播客，視頻播客更容易獲得品牌青睞。“視頻形態(tài)能通過畫面直觀傳遞品牌信息，比單純的音頻口播更具記憶點。這不僅降低了品牌合作顧慮，也提升了商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，成為視頻播客的核心競爭力?！?/p>

圖表來源：《2024中文播客新觀察》

與此同時，用戶需求的變化也成為推動播客視頻化浪潮的重要動力。

高貴武認為：“從本質(zhì)上看，播客視頻化更多是‘需求適配’。行業(yè)通過調(diào)整內(nèi)容形態(tài)，既服務(wù)于希望觀看的受眾，也兼顧只想聽聲音的受眾，本質(zhì)上是對用戶多元需求的精準回應(yīng)?！?/p>

B站相關(guān)負責人也表示：“我們并沒有刻意強調(diào)所謂的行業(yè)競爭，而是更關(guān)注如何滿足用戶日益增長的內(nèi)容消費需求?！?/p>

圖為視頻播客拍攝錄制現(xiàn)場（受訪者供圖）

在平臺層面，視頻播客被視作新的增長點。呂帆表示，開辟“視頻播客”新賽道，既有助于平臺吸引自帶熱度的頭部創(chuàng)作者，還能借其“注意力經(jīng)濟”屬性進一步聚攏用戶。對于創(chuàng)作者而言，視頻播客則是激烈競爭中的一次突破嘗試。B站UP主“可媽可嗎”坦言，長視頻和對談類內(nèi)容的空間被不斷擠壓，更多流量被分配到短視頻上，“我們不想放棄長談的表達方式，于是嘗試視頻播客?！彼€發(fā)現(xiàn)，視頻播客觀眾往往更愿意展開深入討論，這類粉絲對賬號的長期發(fā)展價值，勝于單純的數(shù)據(jù)增長。

程衍樑也指出，視頻播客正在觸達大量此前未接觸過音頻播客的潛在用戶，為行業(yè)帶來新的增量空間。

視頻化是播客的出路嗎？

播客視頻化帶來的也并非全是利好。

高貴武指出，不是所有播客都適合視頻化。情感陪伴、助眠療愈等類型主要依賴聲音帶來沉浸感，過多視覺元素反而會分散注意力，削弱聲音獨特的傳遞效果。

程衍樑則提醒，如果播客目標群體不是大眾，盲目視頻化不僅可能難以觸達核心用戶，還會帶來額外制作與運營成本。

圖為部分平臺視頻播客宣傳海報

周逵認為，對已有長視頻創(chuàng)作經(jīng)驗的創(chuàng)作者來說，做視頻播客不難；但對傳統(tǒng)音頻播客創(chuàng)作者，從拍攝器材、場地搭建到后期制作，都是新的負擔。雖然已有部分AI輔助工具，但不少創(chuàng)作者反映實際體驗欠佳。

與此同時，視頻化帶來的流量誘惑也引發(fā)擔憂。有專家認為，播客一旦被流量邏輯裹挾，可能偏離最初由興趣驅(qū)動的創(chuàng)作生態(tài)。呂帆觀察到，不少視頻播客切片已經(jīng)出現(xiàn)在短視頻平臺，這意味著又回到了“短內(nèi)容”的邏輯，對長內(nèi)容本身而言是一種挑戰(zhàn)與沖擊。

業(yè)內(nèi)對播客視頻化是短期熱度還是長期走向，看法仍有分歧。高貴武認為，這是內(nèi)容同質(zhì)化競爭下的一種差異化嘗試，但能否沉淀為穩(wěn)定的行業(yè)形態(tài)，還需時間驗證。

圖表來源：《2024中文播客新觀察》

有業(yè)內(nèi)人士認為，視頻播客能否走遠，還得看普通創(chuàng)作者是否愿意、是否有能力下場。

周逵指出，無論是音頻還是視頻，創(chuàng)作者都必須具備精準定位內(nèi)容的能力，并持續(xù)提供高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，“專業(yè)性要求會越來越高，這是對所有播客創(chuàng)作者的共同挑戰(zhàn)。”（策劃：萬方 主筆：游蘇杭 陳凱茵 參與報道：康薇 趙宇嬌 陳知涵）